海马汽车向上突围开启垂直换代路线

一个月前,凭借2012款海马骑士,海马将旗下产品第一次突破10万元天花板,也拥有了第一款自主品牌中高级SUV车型。

这是海马“向上突围”的关键之役。按照海马的计划,未来会将重点放在B级车和中高端SUV、MPV上,而一直是其安身立命根本的A级车将收缩战线,对于自主品牌长期盘踞的A0级车阵营则干脆放弃。

在自主品牌“向上”努力收获寥寥的大环境下,曾经有过合资背景的海马显得格外坚决。海马汽车销售公司总经理吴刚为海马设计了一条独特的路线,既不同于长城、奇瑞的多品牌化,亦不同于吉利的海外收购、创立国际化子品牌,而是垂直换代,随着一代一代产品的提高实现高端。

按照海马“十二五”规划,未来几年,海马汽车每年的销量增速将保持在15%-20%左右。半个月前,海马推出股权激励方案,向177位激励对象授予公司股本总额4.31%的期权。已经上市17年的海马,在此时启动股权激励,显然是希望增强机构投资者的信心,从而令未来的向上之路更为顺遂。

未雨绸缪

2011年,在整体车市趋冷的环境下,自主品牌成为受打击最为明显的阵营,自主份额出现回落。这与国家“十二五”规划中,自主品牌达到50%的市场份额,狭义乘用车要做到40%的市场份额相比,差距明显。

吴刚认为,国内的自主品牌已经进入到了生死存亡的关键时期,“目前暴露的问题,将为未来留下隐患。”首先,一些自主品牌短期内对市场占有率和销量增长有极度严苛的要求,由此就会带来品质、技术甚至是客户服务方面的问题,最终会令品牌受到影响。而此时,正好遇到合资品牌不断向下的冲击,不仅渠道向二、三级市场扩张,产品也开始进入自主品牌的价格区间。而自主品牌却没有实现真正地向上发展,品牌溢价风险开始显现。

除品牌风险之外,技术风险和政策风险也将存在。即自主品牌能否获得技术,以及能否达到国家的政策标准和目标。吴刚认为,在目前的阶段,自主品牌如果只关注销量,则连调整的时机都将错过。“未来两三年内就会出现自主品牌的洗牌,自主品牌不会消失,但会面临大幅度的下滑。”

海马对于自主品牌面临的周遭态势谨慎得似乎有些悲观。

事实上,与自主品牌普遍的高歌猛进不同,海马的危机意识,与其经历有关。

在纠葛数年之后,2006年,海马与马自达完全分手,从而成为脱离合资模式的“自主企业”。在外资技术“断奶”之后,海马能否独立运行一直被外界所担心。在合资大热的时候,海马脱离外资实现自主;在重建自主信心的过程中却遇到市场趋冷的尴尬。而现在,海马不仅要面临合资品牌下探进行的围剿,还必须让自己在自主品牌低价竞争的泥沼中全身而退,进而向上突围。“我们经历过与国际品牌合作的背景,也经历过只有一两个产品打天下的历史。我们可能比大家正在经历的状态早一两年。”吴刚认为,正是因为早“受苦”,所以海马在自主品牌中反而显得冷静、低调。

事实上,早在合资期间,海马就已经摆脱了外资的技术控制,而进行自主研发。在普力马和福美来的合作项目中,海马拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。这为海马今后的技术升级以及品牌向上,都提供了保障。

垂直换代

对全局悲观,对个体自信,是海马的真实写照。

在明确了自主品牌所处的暗礁风险之后,吴刚为海马设计了一条独特的垂直换代路线。其所称的垂直换代,是指随着一代一代产品的提高实现上行高端,“一年一小改,两年一大改,四年一换代”。

目前,海马主要以福美来三代和骑士作为两大核心产品,坚持向中高端突围。

以骑士为例,海马仅把骑士作为其导入B级车领域之前的一场试验,分别在技术和营销领域进行试水。而两三年之内导入的另外一款中型四驱SUV,将实现真正的垂直换代。海马汽车销售公司副总经理汤斯进一步解释称,从某种意义上说,新款骑士是海马上行高端的一个过渡产品,今后会有垂直换代的产品来取代它,以实现真正地站稳B级市场。

除此之外,未来三年,海马还将在B级车市场拿出轿车产品,并在MPV领域导入商用大型MPV。这三款产品将成为海马近三年“向上突围”的三个引擎。2013年,海马还将推出福美来4代,以对福美来进行换代升级。

为了向上突围,海马对产品线也进行了调整。目前,海马已经开始对A平台进行大幅的削减。吴刚称,虽然A平台一直是海马用以站稳市场的关键,但目前的海马没有必要为了获得更高的销量和市场份额,而全力在这个产品上拼劲,这会造成很多问题。

对A0级以下车型,海马直接选择了放弃。这意味着丘比特将逐步淡出市场。

今年,海马将海福星抽出整个销售网络,另建独立的渠道,以保持海马品牌的向上。“像海福星这样的老品牌,虽然在市场上能取得不错的销量,但是定位比较低,与我们的精品线路不太契合,所以抽出来,否则就会影响海马品牌的整体上行。”与此同时,吴刚表示,“绝对不打价格战。”

值得一提的是,海马一直希望靠技术来打出一片新的天下。目前,海马纯电动汽车普力马已获工信部目录,在全国多地实现试运行。如果顺利,普力马有望率先在新能源汽车推广示范进程中放量,或成为新的得分手。

 
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