本土品牌大调查自主突围路在何方

“5年的时间,中国从三轮车到了广汽传祺、荣威350的水平。”在一期节目中,TOP GEAR栏目组两位当红主持人在调侃甚至羞辱了中国车后,仍然表达了对中国车的敬意,“五年后我们都要开中国车,我们没戏了。”

“没有,造多少车也是别人的辉煌。”这是以一汽老厂长耿昭杰为代表的中国老一代汽车人的毕生追求与感悟。正是基于这种理念,本报启动了“本土品牌大调查”的系列报道专题,通过约十个富有代表意义的本土品牌车企案例,来分析本土汽车品牌目前的现状、困境以及未来出路。

现状:本土品牌面临生死存亡?

中国汽车工业协会的统计数据显示,2011年本土品牌乘用车共销售611.22万辆,同比下降2.56%(扣除出口国内同比下降5.42%),占乘用车销售总量42.23%,占有率较上年同期下降3.37个百分点。进入2012年,情况没有进一步改善,根据乘联会的统计数据,1月我国国产狭义乘用车同比下滑24.0%至96.52万辆,最大的吉利汽车约4.7万辆,仅相当于上海通用凯越和科鲁兹两款车型。

在高端无法突破、中低端也不断合资产品蚕食的背景下。本土品牌的困境不仅仅体现在快速下降方面,在效益上也不断下滑。乘联会秘书长饶达于去年在不同场合多次呼吁,本土品牌到了生死存亡的关头。如果本土品牌汽车在国际和国内的市场围剿中无法整体突围,因此汽车企业今年的日子将比去年更难熬,如果六大国企今后不争气,中国就很可能像巴西那样,内资整车生产企业将基本被斩尽杀绝!

然而,也有不少声音对中国本土品牌的发展和强大生命力寄予厚望。“5年的时间,中国从三轮车到了广汽传祺、荣威350的水平。”在日前一期节目中,TOP GEAR栏目组两位当红主持人在调侃了甚至羞辱了中国车后,仍然表达了对中国车的敬意,“五年后我们都要开中国车,我们没戏了。”

作为媒体同行,看到这样的新闻当然很不舒服,但不能不否认,这反映的正是中国本土品牌的现实:尽管还有很多不足,但进步神速。

进步:造型、品质、技术提升

造型土气、内饰粗糙、技术落后……这些,曾经是本土品牌如天津夏利、奇瑞QQ、吉利美日的代名词,但从2008年开始,奇瑞、吉利、比亚迪、长城等先后实行战略转型,开始在造型、技术和品质上大做文章,现在代表本土品牌的车型更多的是帝豪EC7、腾翼C30、荣威350、江淮和悦、比亚迪S6等产品,至少在中低端产品实力领域,本土品牌已经可以和合资产品一争高下,在性价比领域更胜一筹。而本土品牌即将推出的长安逸动、MG6等,足以让合资企业刮目相看。

技术一直是本土品牌的软肋之一,国内各大本土品牌也是苦练内功,成立了各自的汽车研究院,并组建强大的科研团队,在发动机、变速箱、安全技术等方面取得了一定成果,奇瑞、吉利、长城等的研发投入比例已经赶超外资巨头。其中,比亚迪的涡轮增压缸内直喷发动机和双离合变速器技术,打破了合资品牌技术垄断。1.5T发动机 CVT组合已经开始普遍装备本土车型,虽然,技术的可靠程度还有待观察;自动变速箱此前也是本土车企的一大缺憾,吉利通过收购澳大利亚DSI自动变速器公司研发出来的六速手自一体变速器,填补这一空白,吉利的爆胎监测与安全控制系统BMBS也成了中国的技术专利。

营销:渠道优化提升盈利和服务能力

在车市爆发增长的2009年、2010年,本土品牌的分网、铺网呈现野蛮生长态势, 但凡有点钱的人都可以来入网,只要能交钱提车,有一个“摊摊儿”卖车就可以。

快速扩张带来的恶果,是经销商水平参差不齐,整体服务水平低,消费者缺乏安全感,由于盈利能力低下,本土在服务上不愿投入,仅有的一点口碑与品牌力被透支。

网络扩张的恶果在比亚迪“退网门”时达到了极致,比亚迪率先对网络进行了规整,今年2月更已尝试对2、3网进行合并。此外,奇瑞提出2012年不再增加新经销商,从规模过渡到品质;吉利也对经销商队伍提出“从价格导向型向顾客价值型转变”。

提升经销商盈利和服务能力,使得其与厂家共同进步,为本土品牌新一轮发展奠定了基础。

突破:国际车市一争高下

本土品牌在国际市场的作为也证明了,它们是可以和其他品牌一争高下的。2011年中国汽车出口81.43万辆,同比增长49.45%,净增量26.94万辆,创历史新高,将汽车出口占比由去年的3%提升了一个百分点。今年1月再次增长8.32%。长城汽车在发达市场澳大利亚,甚至已经和韩系车一争高下;在全球第四大汽车市场巴西,中国车业有了一席之地;在最严苛的欧盟市场,吉利的帝豪EC7、上汽的MG6荣获了欧洲NCAP四星认证,相当于拿到欧盟的准入证明。

利好:公务车市场政策暖风劲吹

2011年本土品牌下滑的主要原因之一,就是原来激励政策的推出。2011年中共中央办公厅发布了《党政机关公务用车配备使用管理办法》,对公务车配备、采购标准进行了重新修订。根据新规定,中央和国家机关一般公务用车编制按每20人不超过1辆确定,一般公务用车采购标准将由目前2.0排量、25万元以内下调至1.8排量、18万元以内,这一政策被认为是对本土品牌的支持。

进入2012年,政策进一步明朗,红旗牌有可能成为省部级用车,上海牌则有可能成为当地政府机关用车,这也促使了红旗、上海、北京牌纷纷复出。虽然这些公务车采购的规模不会很大,但示范效应不容忽视。试想,如果政府官员都乘坐国产品牌,消费者对本土品牌信心也会大增。这年头,信心比黄金还重要。我们应该给本土品牌更多的时间,它将回报给我们更灿烂的明天。

本土品牌对公务车市场进行争夺的一个重要诱因就是公务车市场背后所带来的巨大示范效应。以奥迪为例,虽然目前奥迪在公务车市场的仅为其总的10%左右,但“官车”的示范作用,直接刺激了其在私人和商务车市场的。这对于正处于瓶颈期的本土品牌而言,公车市场确实是一个很好的发展机遇。

会诊:崛起难点在于消费者认知

本土品牌与合资品牌的竞争白热化,价格空间进一步被压缩,盈利能力明显下降。更令人担忧的是,展望今后几年,这种情况不但不会缓解,而且极有可能恶化。

——中国汽车工业协会秘书长 董扬

2010年本土品牌企业年负增长的仅5家,2011年增加到14家,超过本土品牌企业总数的50%。可见本土品牌汽车市场危机的严重程度,但这仅是危机的开始。

——中国乘联会秘书长 饶达

目前,本田品牌的难点不在技术、不在品质、不在车型,而在于消费者的认知度。

——知名汽车分析师贾新光

本田品牌能否崛起、能否成为中国汽车业的脊梁,是中国从汽车大国向汽车强国转变的关键。

——长安汽车股份公司董事长徐留平

 
 
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