长城H8再度“回炉”或致营收缩水超45亿

印象中单车盈利能力居高不下,SUV市场独霸鳌头的长城汽车(02333.HK;601633.SH),却毫无征兆地摔了一跤。而将这位自主阵营“三好学生”拖下泥潭的,正是长城汽车曾经满怀信心意欲突破高端自主SUV天花板的哈弗H8。在这一点上,对于长城汽车董事长魏建军而言,或也始料未及。

5月8日晚,长城汽车发布公告称:由于传动系统存在敲击音影响整车品质,哈弗H8交付时间延迟。而在此之前的今年1月,同样由于产品品质问题,长城汽车已将哈弗H8的原定交付时间推后3个月。

哈弗H8为何几经延迟上市?背后的真正原因是什么?对长城汽车又将有怎样的影响?层层叠叠的问号正在等待解答。

再度叫停

尽管相隔5月10日和11日两个休息日,5月12日开盘之后的接连几天中,长城汽车偶有小幅回涨,但也难以抚平在此之前长城汽车在资本市场遭受的突如其来的重创。

5月8日,长城汽车在宣布H8再度延期数小时前,突然宣布紧急停牌。5月9日,长城汽车A股复牌后,以28.69元开盘跌停,创下长城汽车A股近16个月盘中最低价。同日,长城汽车H股跌幅高达16.92%,当日市值缩水168亿元港币。

而引发资本市场大幅动荡的原因,恰恰是长城汽车引以为傲的哈弗H8在推入市场的关键时刻,不断发生的“状况”。

去年11月21日,哈弗H8在广州车展正式上市,推出售价区间20.18万元至23.68万元两驱标准型、两驱豪华型、四驱标准型和四驱豪华型的四款车型。是时,长城汽车宣布,哈弗H8将首先在北京、西安、广州、昆明、成都和哈尔滨六大城市的授权经销商接受预订,随后推向全国市场。

但始料未及的是,广州车展上市短短53天过后,长城汽车突然宣布推迟上市。1月13日,长城汽车发布公告,宣布将广州车展上市的哈弗H8继续整改,整改原因是由于上市后的媒体试驾活动中发现车型存在一系列问题。在罗列出包括“发动机调校偏保守;车辆启动时安全带未系提示报警过早;方向盘操控偏轻”;制动操作行程较长;门限位器档位感不清晰;发动机噪音、路噪、风噪控制有待提升等。在长城汽车1月13日的公告中,长城汽车等罗列出高达八项的H8短板后,并宣布H8决定推迟三个月上市,目前各地暂不接受预订。

4月11日,长城汽车发布公告,称经过3个月的优化、改进,将于2014北京车展上正式上市。紧接着,4月20日北京车展首日,哈弗H8上市发布会如期召开,长城汽车三个月回炉再造H8的许诺成功落实。

“4月22日开始,哈弗H8重新接受预订,订车周期大约为两个月。”一家位于北京市朝阳区南四环路的长城汽车4S店内销售人员告诉本报记者。此时此刻,业内似乎应该开始为长城汽车的勇气和担当“点赞”了,却不曾想,同样的事件,同样的原因再次在哈弗H8上演。

5月8日晚,长城汽车一纸公告,将刚刚完成二度上市19天的哈弗H8又一次“叫回”。“由于传动系统存在敲击音影响整车品质,因此哈弗H8交付时间延迟。”长城汽车发布公告后,刚刚开始恢复预订的包括广州、北京等地在内的六大城市经销商再次暂停预订工作。

“哈弗H8现在已经无法预订了,店内也没有现车,全国暂停销售。上市时间最早可能也要在年底左右了。”5月13日,一家位于北京市丰台区的长城4S店销售人员对本报记者表示。

“H8订单快破万了,成品车将近1000辆。”5月14日上午,一位长城内部人士称。而这也同样意味着,不断推迟上市的同时,上市以来已经产生的近万哈弗H8订单无法交付。

困境背后

冰冻三尺非一日之寒。不难想象,长城汽车对肩负其品牌形象向上大幅拉升的首款高端SUV车型哈弗H8几度回炉再造,势必是一个万般无奈的选择。如此一来,更有一个问题迫切需要解答——长城汽车究竟为什么要这样做?真实原因到底是什么?

在长城汽车5月8日发布公告后,有消息人士爆料,长城汽车反复推迟哈弗H8交付时间的真实原因是——“涉嫌抄袭奔驰”。据称,长城H8的底盘非常接近奔驰ML,在对H8进行测绘扫描后,奔驰方面已向长城汽车发出了律师函。

截至发稿前,长城汽车未发布公告辟谣,但奔驰方面否认牵涉其中。“这件事和我们没什么关系,我们也是从网上看到这个消息的,还是去问问长城吧。”奔驰公关部相关负责人对本报记者如是回应。

尽管短期难以印证“抄袭说”的真实性,但如若确有其事,长城汽车或将陷入更加严峻的境地。“在专利侵权纠纷案件中,原告可以向法院提起侵权之诉,要求被告立即停止侵权并赔偿损失。如果一旦原告胜诉,被告必须停止生产、销售、广告宣传等等有关侵权产品的行为。”长期专注于专利侵权纠纷领域的资深律师李洪江在接受本报记者采访时表示,如若长城与奔驰一事确为专利侵权纠纷,被告方将面临的最严重结果是产品全面停产。

除“抄袭说”之外,另有消息指出,哈弗H8事件根本原因是由于长城汽车在核心零部件的集成匹配出现问题。而当集成匹配引发的产品缺陷未能在产品正式推入市场前的验证和路试环节中发现并解决,哈弗H8上市后的反复回炉在所难免。

来自长城汽车供应商的回应也从侧面佐证了这一消息。日前,哈弗H8的传动系统供应商采埃孚对媒体表示,其供应的零部件本身并不存在质量问题。“哈弗H8目前存在的问题,最可能的原因就是由各个机械部件的不匹配造成的。”采埃孚市场部相关人士表示,“目前,采埃孚正在帮助长城汽车共同解决问题。”

“现在H8确实有些问题,我们正在改进,主要是大排量发动机匹配整车我们没有足够的经验。”前述长城汽车内部人士在5月14日接受本报记者采访时透露。

在坊间纷杂的传闻与推测中,真实原因尚不得而知。但长城汽车对哈弗H8“不达标坚决不上市”的做法,在全国乘用车联席会副秘书长崔东树看来,也代表着自主品牌经营理念的一种进步。“对于哈弗H8,长城汽车的做法恰恰是一种负责任的表现。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬亦对H8事件中长城的处理方式表示认可。

汽车分析师张志勇也持同样观点,但他同时认为,长城汽车的问题在于,对于高端品牌的突破仍然显示更加急躁的情绪。“为什么哈弗H8总是被媒体或者客户发现问题,自己却不能更早发现?”在张志勇看来,长城汽车着实需要反思。

重压当前

但尽管如此,哈弗H8仍无法避免地为长城汽车带来的一场“噩梦”——无限期推迟上市对长城汽车年内盈利能力的重创。

按长城汽车2013年全年整车销量为75.4万辆,则可计算出2013年长城汽车单车利润约为1.098万元。而按照对哈弗H8原定销量目标——月均5000辆计算,2014年哈弗H8全年销量有望达到6万辆。

另有消息显示,长城汽车董事会与机构开视频会议时表示年内哈弗H8或将不上市。

那么,即使按照长城汽车2014年单车盈利能力未有提升的情况推算,2014年内哈弗H8未能如期上市,将为长城汽车带来6.59亿的净利润损失。同时,长城汽车2014年全年营收也将至少减少45.21亿元。这对长城汽车而言,无疑是一场沉重的打击。

不仅如此,作为A股和H股上市公司,哈弗H8的延期效应在资本市场也引发连续反应。

包括长城证券、中投证券、中金公司及平安证券、摩根大通在内的多家券商机构下调长城汽车A股和H股评级。“H8再次推迟将加重市场的悲观情绪。由于担心H8在20万以上区间的竞争力和长城的研发能力,而H8的再次延期将再次加重市场的负面情绪,甚至引发对长城商业模式的担忧,抑制长城的估值。”中金公司表示,“我们认为H8再次上市的信息明朗之前股价难有表现机会,分别下调A股和港股的目标价19%和20.4%至34港元和35港元。”

这样的资本市场动荡并非首次——在今年1月13日,长城首次宣布延迟哈弗H8上市之时,资本市场也迅速做出反应。1月14日,长城汽车A股开盘一度逼近跌停,长城汽车A股开盘一度逼近跌停,收报38.7元,长城汽车H股跌幅亦高达12.23%,收报34.6港元。

前后H8延期公告造成的两次“单日滑铁卢”中不难看出,与此前“三个月期限”相比,最近一次哈弗H8的无限期延迟交付将事态进一步恶化。而在无限期延迟交付公告发出前,资本市场对长城汽车已有预判反应,5月8日停牌前的11个交易日中,长城汽车H股累计跌幅高达19.64%。

更值得关注的是,哈弗H8的无限延期亦将打乱长城汽车此前设定的产品入市规划。而原定于今年年底推出的哈弗H9或也将面临同样技术和产品品质问题。也正由于哈弗H9同样推迟上市的潜在可能,摩根大通将长城汽车目标价大幅下调近四成。

不过,不能否认的是,力挺长城汽车的机构和业内人士仍不在少数。5月12日,国泰君安维持增持评级,光大证券首次对长城汽车置于买入评级,5月13日,国金证券和广发证券亦对长城汽车维持买入评级。

“我已经尝试过了,不幸的是我失败了”;“我不是失败了,而是没有成功”。长城汽车副总经理、新闻发言人商玉贵在今年4月份发布的一条微博中,发出对失败与成功的感悟。“一个人如果失去了再继续的勇气,那就真的输了!”商玉贵的感悟,对长城汽车同样受用。想必当下正深陷泥潭中央的长城汽车,也正在勇敢找寻爬起来的路。

 
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