“创驰蓝天”发力马自达今年销量目标有望超额完成

在汽车行业,一款车型的生命周期通常在5年上下。为了保持产品竞争力,生命周期接近尾声的时候,厂商就会发布换代产品以替换老旧车型。而马自达有一款车型,已经在中国市场打拼了十二年,依然不见退市迹象,那便是大名鼎鼎的老马六。马自达显然并不是不知道这一点,而且正在努力用其最新的创驰蓝天车型逐步替代劳苦功高的老车型,虽然取得了显著成效,但显然还要更加努力。

6月7日,在CTCC上海嘉定站的比赛现场,我们采访了马自达汽车株式会社中国事业本部 中国市场支援部部长及川尚人,就我们关心的一些问题进行了深入的交流。

“创驰蓝天”公众知晓率已达20%

早在2010年10月,马自达就推出了“创驰蓝天”技术概念,然而事实证明,让消费者接受一个新生的汽车行业概念,显然不是那么容易的事情。按照及川尚人给出的数据,目前“创驰蓝天”这个名词的认知率大约为20%,即平均每5个人中就有一个人听说过“创驰蓝天”,而且即便知道“创驰蓝天”,能较为全面认知其概念的也是少数。

完整的“创驰蓝天”技术,是通过对发动机、变速箱、底盘和车体四大部件进行优化升级,提升产品的动力性、操控性和燃油经济性。可见这是一个集合概念。而消费者对创驰蓝天的认知,大多还只是停留在发动机层面,全面一点的可以了解到变速箱。

显然,马自达已经意识到自身传播和消费者理解层面的错位,所以开始不遗余力地开展一系列的品牌推广活动,如 “人马一体”体验活动、在全国六个城市进行了以“魂动”主题为主的“魂动心立方”艺术展、在全国六个A级车展上开设“创驰蓝天”技术和“魂动”设计的品牌体验馆等,向媒体和用户传播“创驰蓝天”技术,包括“魂动”设计。

目标:“创驰蓝天”车型销量占比达70%

2015年马自达官方的销量预期是22万辆,相对于2014年的21.1万辆,目标仅为提高4%,这在动辄以两位数增速为目标的中国市场,显得极为谨慎。

对于预期销量过于谨慎的问题,及川尚人表示,马自达希望销量重心从以价格取胜的老款车型,即老马六、老马三等,逐步切换到以品质取胜的新款车型上。用量化的指标,就是马自达2015年有个重要的目标,就是要把“创驰蓝天”车型的销售占比提升至70%。

实际上,从老马六到阿特兹,售价分车型提升了5-8万元不等、老马三到昂克赛拉,售价也提升了2-3万元不等,价格的提升对于产品销售,压力不言而喻,马自达制定一个谨慎的增长目标,并不难理解。

不过看起来,马自达有点过于谨慎了。根据盖世汽车网的统计,2014年全年,昂克赛拉、阿特兹和CX-5三款“创驰蓝天”车型的销量占马自达中国国产销量的59.5%;2015年1-4月份,这一占比已经攀升至76.8%。1-4月份马自达在华国产销量同比增加22.9%,达到7.38万辆。这一总销量,在车市增长总体趋缓的中国市场,可谓是高歌猛进,且照目前的趋势,完成销售目标并不是什么难题。

两合资公司销量不均衡是个问题

当然,宏观层面的乐观趋势并不能让马自达完全放松。

及川尚人向我们坦诚,小伙伴一汽马自达的销售现状确实存在一些困难,这是在从老马六向阿特兹切换的过程中出现的正常现象。在马自达看来,老马六依靠价格魅力就可以轻松赢得消费者青睐,而阿特兹的价格提升5-8万元,对于经销商来说,必须抛弃以往老马六的销售方式,向消费者传达阿特兹的产品价值。这一核心的变化,导致在产品切换过程中,存在一定困难。

而对于此前盖世汽车网报道的,阿特兹与老马六内部竞争的问题,及川尚人并不认同。在马自达看来,从2003年开始,老马六已经上市销售了12年,是一款非常老的车型,出现销量下滑是马自达预期中的情况。正是阿特兹的上市,填补了由于车型老化销量下跌产生的空白。

不过就目前而言,长安马自达在两款创驰蓝天车型昂克赛拉和CX-5的拉动下,总销量一举超越了压了自己7年的一汽马自达,算是“出了一口恶气”。而对于一汽马自达,曾经的支柱老马六销量依然在走低,但CX-7、马自达8迟迟打不开局面,虽然阿特兹在缓慢提升,但未来一段时间日子肯定不太好过。

如何平衡两个小伙伴之间的问题,恐怕未来马自达需要好好考虑一下了。

 
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