宝马思变借力X1挺进细分市场

宝马这个世界最大的豪华车制造商在中国的日子并不像其在全球市场表现得那么光鲜,一直被夹在前有堵截、后有追兵的尴尬位置上,宝马决定作出改变。

除了从以往偏重产品转为突出品牌之外,向中国市场引入更新、更酷的新车,是重中之重。

宝马X1无敌最寂寞?

将一款开辟新细分市场的紧凑型SUV作为今年第一款引进中国的新车型,足以体现宝马的用心良苦。1月20日,在缔造中国奇迹的城市深圳,宝马X1高调上市。在xDrive18i、xDrive18d、xDrive20d、xDrive23d和xDrive28i等五种车型中,首款在中国亮相的是售价55.25万元的xDrive 28i。

与宝马3系同一平台的宝马X1,整体设计借鉴了宝马X3、X5、X6车型的风格元素,车身尺寸也与宝马X3不相上下。而对于一款进口SUV,这个价格并不便宜,就在业界认为X1可能在市场上曲高和寡时,宝马宣布,价格在30万元左右的入门级X1随后会陆续引进中国。

宝马将X1定位为世界首款紧凑型豪华多功能运动车,即将豪华、多功能性、紧凑型车身和驾驶乐趣结合在一起,开创了一个全新的细分市场,宝马自信地认为X1在市场上没有直接竞争车型。事实也的确如宝马所言,虽然奔驰、奥迪等竞争对手同样把目光投向了更加紧凑和小型化的SUV以及交叉车型,但是宝马明显领先了竞争对手不止一个身位。

同样来自德国的奥迪目前正在积极研发其全新的越野系列车型Q3,这款车将成为奥迪品牌中定位为紧凑型城市SUV的首款车型,目前已经确定于2011年第三季度正式上市,将最先在西亚特的Martorelli工厂投产。

奔驰也决定在现有的GLK系列基础上推出一款外形更为小巧的车型,作为奔驰入门级都市SUV车型,这款暂定为“BLK”的车型计划最早于2011年底推出。

5款新车年内上市

在中国市场,宝马打算继续扮演开拓者的角色。此前,1系等个性化车型已经小试牛刀,而与宝马1系处于同一细分市场的奥迪A3直到目前尚未确定在中国上市时间。与1系的投放策略相近,“X1重在打开一个新的市场领域,销量数字不是最重要的。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷告诉记者。

得益于个性化车型的销售贡献,去年,宝马是唯一一家进口车和国产车都取得均衡发展的豪华车品牌。来自宝马中国的数据显示,2009年BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90536辆,与2008年相比增长38%,总销量第一次突破9万辆,其中国产3系、5系合计销量达到4.3万辆。

“进口车型与国产车是互相补充的,两个方面全面进步是宝马在中国市场获得成功的表现之一。”华晨宝马总裁康思远接受记者采访时坦言。

在宝马今年的计划中,打算一口气向中国市场引进X1、新5系、7系混合动力、X6混合动力、5系GT等数款个性车型,其中甚至包括两款混合动力车型。

除此之外,宝马欲打破常规,“过去强调产品,今年将转而突出梦想、激情以及有社会责任感的品牌形象,为此,宝马今年的宣传主题一改以往的风格,确定为‘Joy,悦,快乐’。”戴雷表示。

种种迹象表明,宝马希望通过更有活力的新车来改变在中国消费者心目中高高在上的品牌形象。

在华业绩论成败

宝马的转变,并非偶然。受不利因素影响,去年中国豪华车增速首次落后于车市整体增速,除了奔驰一如既往保持高速发展之外,奥迪、宝马、雷克萨斯等豪华车市场的主要企业增速较往年有所回落,但宝马更愿意将这种差距当成一个市场机遇。

“去年是中国车市特殊的一年,从成熟汽车市场的规律看,在德国,高档车市场占整个汽车市场的比例达到30%,欧洲的比例是17%,而去年中国乘用车售出1033万辆,豪华车的规模不到50万辆,仅占乘用车市场的4.7%,即便是按照海外车市的惯例,豪华车在车市的比重应为8%,因此中国市场潜力巨大。”戴雷对记者细数全球豪华车市场的发展态势。

而据宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科分析,随着中国整体经济的不断发展,城市化进程加快,将有越来越多的家庭进入中产阶层。中产阶层注重品牌消费,将成为豪华汽车最大的目标用户群体。

“2010年车市整体竞争加剧,第一季度仍会维持较快发展,但下半年市场情况会不太明朗。”史登科如是说,而对于宝马来说,近期上市的两款重要产品5系GT和X1将会在第二季度开始在市场上发力。

在宝马中国高层看来,跑赢整个汽车市场的大势是未来豪华车细分市场的发展趋势,而今年则是决定宝马在华未来成败的重要节点。

 
 
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