2015年豪华车市场的失意者

2015年中国豪华车市场增幅为5%。一般说来,增幅低于这个水平的豪华车品牌应该是失意者,反之则是得意者。但也不尽然,毕竟,还有其他一些标准。

问:2015年,豪华车市场上只有捷豹路虎和奥迪是负增长,应该是最失意的品牌。您怎么看?

答:捷豹路虎的问题比较复杂,需要专门讨论。

奥 迪的问题相对简单一些,我看主要是受下面几个因素影响:一是2014年上市的奥迪A3销量没有达到预期,换句话说,国产紧凑型豪华轿车市场还没有打开局 面,中国消费者对是不是要购买较小级别的豪华轿车还不那么确定,A3不过是第一个吃螃蟹的,与此同时,奥迪其他走量的车型都在改款或换代前夕,在整个市场 减速的情况下,进一步上量已无可能;二是一汽反腐,一汽大众奥迪成了重灾区,高管换血、业务流程调整、和经销商还有媒体的关系进入“六项禁令”规范下的 “新常态”等等,都或多或少地影响了销售和营销业务;三是一个零部件供应出现了火灾这样的意外事件,否则的话,以一汽大众奥迪积累了20多年的体系能力, 努把劲实现全年持平或正增长,问题不大。

另外,奥迪的体量很大,在豪华车市场上占有近1/3的比重,比第二名的宝马领先11万多辆,比奔驰领先21万辆,还有时间喘几口气、歇一歇、好好调整一下。

问:还有,DS的问题比较大,增幅是2.7%,销量只有2.74万辆,比8万辆的目标差太多了。陈国章为此下课并不出人意料。

答: 我曾和两家豪华车品牌的销售负责人打赌,一个是两年前和长安PSADS品牌事业部总经理赫博(现任DS品牌全球营销副总裁)在北京,我说别说当初的制定的 2015年销售20万辆,就是10万辆也没可能;另一个在是2013年9月的法兰克福车展上,和上海通用凯迪拉克市场营销部副部长李征卉,她的目标是 2015年10万辆,我不看好。赌注都是一顿饭,现在看,都是我赢了。

我一直认为,DS最大的问题是过于急功近利,销量目标太过离谱(参见 《DS大跃进,悠着点》、《急功近利,DS在中国的原罪》)。为此,长安PSA负责营销的副总裁蔡建军成了替罪羊,2015年3月“被调离”。我当时写 到:销量目标太离谱,“这是DS在中国最大的失误,是战略性的失误,是此后所有失误之母——它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式,急功近利、大干快上的 短期行为成了唯一选择,进而扭曲了所有合理的生产计划和营销策略。这种失误可称之为DS在中国的‘原罪’,蔡建军只是赎罪者之一,未来会有更多”。

问:现在看来,DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安PSADS品牌事业部总经理陈国章“被调离”,成了第二个“赎罪者”?

答: 可以这么说,但另一方面,恐怕也是陈国章自告奋勇的必然结果。陈国章2014年10月担任DS品牌事业部总经理后不久,便提出了“43210战略”—— “4”是把DS品牌经销商4倍;“3”是2015年销量为2014年的3倍,关于这点比较混乱,有说是2014年销量为2.67万辆,3倍既是8万辆,另 有一说是2014年实际上牌量为1.7万辆,3倍就是5万辆;“2”是把更多资源放到能增加销量的投放上;“1”是把从厂家到经销商的所有政策连成一线, 保证经销商的利益;“0”是要在2015年实现盈亏平衡。这听起来就是计划经济思维的“大跃进”,在整体市场不妙的背景下尤为如此,而且,在和DS高层的 沟通中,我明显感到,虽然陈国章对这个好大喜功的“战略”信心十足,但并没有得到其他高管的认可。

问:DS未来该怎么办?

答: 首先要拨乱反正,改变以往急功近利、以降价促销要销量为主的打法,在品牌建设上投入更多的资源。毕竟,作为豪华品牌,DS的价格不能再低了,再低就跟雪铁 龙一个档次了;而在品牌形象和溢价方面,DS欠账太多,需要长期补课。林肯的车在我看来设计上不怎么样,材质做工也欠档次,但正式进入中国市场一年多时 间,2015年销量就超过了1.1万辆,主要就是品牌建设搞得不错,把品牌故事讲好了。还有英菲尼迪,虽然属于最年轻的豪华品牌,但国产前品牌建设有声有 色,国产后受益匪浅,2015年有了同比34%的高增长。DS可以学着点。

当然,DS在销量方面压力山大,20万辆产能压在头上,这就是我说的“DS的原罪”。但显然,靠DS品牌在短时间内消化如此大的产能,根本就是狂想。长安PSA必须引入其他品牌的车型,来解决不堪承受的产能闲置问题,虽然难度很大。

问:您刚才提到凯迪拉克李征卉也赌输了,凯迪拉克没有完成2013年制定的“双十战略”——在2015年实现年销售10万辆和占据中国豪华车市场10%份额的目标,但似乎也没有遭到质疑。这是怎么回事?

答:凯迪拉克当初的目标和DS不同,相对靠谱,主要是在对豪华车市场未来趋势上,我个人的判断比较悲观,而且个人认为凯迪拉克虽然在技术、做工等方面有很大改善,但设计上偏小众,所以不看好这个战略。李征卉当时也对我说,她感觉压力很大,但上面这样定了,就只能尽力去做。

从销量上看,2013年凯迪拉克销量突破5万辆大关,2014年又猛增47%,达到7.35万辆,如果市场好,2015年超过10万辆并非没有可能。结果是2015年凯迪拉克是8万辆,同比增长8.9%,增幅在10个豪华车品牌中排第五,还是不错的。

总体看,未来凯迪拉克的主要问题不是营销,而是产品设计能不能抓住更多的人。

问:您还提到英菲尼迪。虽然它2015年销量增幅是34%,增幅排名第一,但还是低于50%的计划增长目标,也应该算是失意者。

答:如果以是否完成销量目标来区别失意者和得意者,保时捷不算数,一款新增的Macan闭着眼睛卖也能火爆,那么唯一的得意者或许就是奔驰了。奔驰2014年销量是28.2万辆,2015年又是产品大年,目标是“大幅超过30万辆”,弹性十足,结果是37.35万辆。

问 题是为什么绝大多数豪华车品牌都成了失意者?就是因为豪华车市场已经开始了微增长的“新常态”,而多数企业的决策层还没有认清、看准这一点,给出了过高的 销量目标。过高的压力,会使执行层走路变形,甚至走上邪路。大众尾气门的教训把在那里。过高的销量目标会把自己的价格体系搞乱,品牌搞砸,还会把和经销商 的关系搞坏,高管下课,就是作死。2016年,如果哪个品牌敢于制定一个好大喜功的销量目标,人们就该紧盯它的结果。

 
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