一汽马自达渠道退网隐患逐渐加大

2014年唯一保持增长的日系品牌马自达,步入2015年后旗下合资企业出现两极分化。其中曾经创下辉煌战绩的马自达6今年初一度陷入月销售量仅17辆车 的窘境。而作为一汽马自达力挽狂澜的旗舰车型——阿特兹,虽然从外形、操控性能上获得了不少消费者的芳心,但因受困于日系B级车的整体遇冷,以及经销商价 格竞争导致的市场观望情绪加剧,使得其销量看起来后劲不足。

“再看看,不着急买!”来自山西的杨先生,两周内已经在北京3家一汽马自达4S店咨询过阿特兹2.0豪华版的情况,在价格方面他心里早已有底,并且表示能够接受,可直到现在也未下决心购买。

杨先生坦言,从外形和操控性能来说,他都非常中意阿特兹,但让他犹豫,甚至考虑改买其他品牌同级别轿车的关键原因在于,他在路上很少看到这款车。而且经历过此前的召回,他始终难以消除对该款车质量方面的疑虑,因此即便看着喜欢,也不敢痛快下单。

位于北京市朝阳区的某家一汽马自达4S店内,有此想法的不止杨先生一人。其销售大厅内至少有8组消费者,但多数和杨先生一样只是来看看,并未实际购买。

“我们参加团购的话,能便宜18000块钱,比非团购价低1000块,但这车毕竟还比较新,优惠力度太小,根本赶不上其他合资品牌。”虽然对阿特兹颇有兴趣,但考虑到性价比,张先生和其爱人还是决定暂时不考虑购买。

作为目前一汽马自达北京各4S店主推的车型——阿特兹,将该店当时60%的消费者分类发现,其中40%的消费者表示不喜欢,理由包括座椅舒适度欠佳、内饰略显粗糙等;另外60%的消费者虽然喜欢该车,但由于价格等原因选择继续观望。

事实上,多数消费者选择观望,不单单只是因为拿阿特兹不及同级竞争车型的价钱实惠,同时也和年后阿特兹频频降价,以及经销商之间的价格战不无关联。

离开上述店面,媒体来到另一家一汽马自达4S店。相比之下,该店冷清了许多,偌大的展厅只有两位顾客到访。

面对对阿特兹的询价,该店销售顾问小姚(化名)先试探性反问在其他店看的价格,知道对方团购价优惠18000元之后,立即回应道:“我们也优惠18000元。”

殊不知,媒体前一天已经到访过该店,当时得到的回复是“最高优惠17000元,而且比上个月优惠的少,总体价格是往上涨的。”

对于两天之内的价格变化,小姚坦言,年后,阿特兹从13000元的优惠,提高到现在的直降18000元,一直呈降价趋势,“别说没涨,未来继续降的可能性也比涨价大。”

据了解,为了公平竞争,北京现存的11家一汽马自达4S店的销售经理每天都会互探价格,各店私下也在较劲。

上文中的杨先生告诉媒体,在他去过的3家4S店里,虽然明面上现金优惠相差不多,但不乏个别店另赠贴膜、电子狗、导航等大礼包。而这些更让消费者觉得仍有降价的可能性,故而继续观望。

来自马自达中国公布的官方数据显示,2014年,长安马自达累计销售104536辆,同比增长59.6%。而同样享受到创驰蓝天技术的一汽马自达,2014年全年共销售106477辆汽车,同比下滑12.2%。

综合两家合资公司,马自达品牌2014年在华国产车销量达到211013辆,实现同比增长13.0%,但仍旧没有实现2014年22万辆的销售目标。

踏入2015年,马自达在华两家合资企业的差距进一步加大,但得益于长安马自达的大幅度增长,马自达2015年第一季度在华销量达到58636辆,其中长安马自达贡献逾37万辆,同比增长6.6%。

而据第三方统计数据显示,一汽马自达旗下所售五款产品整体呈现下滑态势,其中一直作为企业销量支撑的马自达6,更是出现了自2007年上市以来的历史性低点:2014年12月销量为5551辆,2015年1月销量落入2567辆,而2015年2月销量仅为17辆。

不仅如此,根据第三方提供的数据计算发现,2015年前5个月,一汽马自达共销售10.28万辆汽车,同比下跌9.42%;而长安马自达累计售出总量虽然只有6.51万辆,但同比翻了一倍。

其中,对于一汽马自达经销商来说的主推车型阿特兹,3、4月份好不容易从2月份0.18万辆的谷底走出,实现连涨,5月份却再次呈下跌趋势。相比4月份0.39万辆的销售总量,回落至0.37万辆。

对此,分析人士表示,作为国内为数不多的坚守差异化竞争的品牌,马自达在中国市场的平衡术正在失衡。

一方面,阿特兹过于年轻运动的定位,符合马自达一贯的小众定位,却也注定了其相对小众的销量;另一方面,一汽马自达全国仅245家的经销商数,远落后于广本的485家和广丰的415家。这两方面原因,共同导致阿特兹总销量不如竞品给力。

另有专家指出,原本最先搭载创驰蓝天技术的产品阿特兹一再跳票,使得一汽马自达前期对创驰蓝天技术的推广并没有发挥最大效益,加上自2013年以来的日系B级车整体遇冷,阿特兹要想一鸣惊人难度更大。

值得一提的是,此前有媒体报道称,由于一汽轿车与马自达的转让协议2013年到期,导致一汽马自达的重要产品阿特兹包括CX-7都迟迟未能上市。尽管一汽与马自达方面一再否认,但是新车引入缓慢确是不争的事实。

对此,业界认为,一汽马自达的渠道退网隐患正在逐渐加大,虽然最终两款车型都成功上市,但是却错过了最佳时期,销量表现并不如同门兄弟昂克赛拉和CX-5。

此外,还有业内人士对一汽马自达的整体发展表示担忧。原因是,一汽马自达由于产品线单一,为了销量数据的增长,而不得不采取马自达6、睿翼、阿特兹“三代同堂”的销售策略,但是这种方式对于缺乏品牌支撑的马自达而言无异于杀鸡取卵,最终严重影响一汽马自达的品牌提升。

 
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